一、POCT產(chǎn)品市場(chǎng)推廣狀況分析

目前POCT產(chǎn)品在醫療機構的市場(chǎng)推廣屬于剛剛起步階段（行業(yè)處于剛剛爆發(fā)的階段），醫院除檢驗科之外的臨床科室只有類(lèi)似血糖儀、血氣分析儀等少數POCT類(lèi)產(chǎn)品，但床邊診斷的概念正逐步被醫療機構所接受。目前除血糖儀的推廣外，心血管科使用的免疫定量分析儀及其配套試劑由于有較大的市場(chǎng)需求，正在持續推廣中。

通過(guò)對公開(kāi)資料進(jìn)行整理分析，我們發(fā)現，各廠(chǎng)家都根據自身POCT產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定了不同的推廣方法。比如SL血糖儀采用了通過(guò)在醫院做學(xué)術(shù)推廣，促進(jìn)醫生對檢測的認知加大使用量。NS公司采用了OTC直接銷(xiāo)售到患者手中，由患者或家屬自行采血自行檢測的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。還有些公司采用了購買(mǎi)配套試劑條免費贈送儀器的推廣方法。上述各廠(chǎng)家都不同程度取得了一定推廣效果。

在為數不多的POCT產(chǎn)品的推廣中，有一些成功的經(jīng)驗值值得借鑒：第一，由于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，尤其是一些新項目，醫院相當一部分醫生的認知還不深，因此在醫院進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣或者送目標客戶(hù)到專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)大會(huì )進(jìn)行培訓是非常有必要的；第二，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，客戶(hù)對品牌的信任度不高，因此很有必要在權威醫療機構建立標桿用戶(hù)；第三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在醫療系統體現的特別明顯，因此要建立一支與醫院有緊密合作關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，保證經(jīng)銷(xiāo)商診斷試劑的利潤，同時(shí)為了更有利于將儀器進(jìn)入醫院，采用半價(jià)或象征性繳納押金，與經(jīng)銷(xiāo)商共同放到醫院。

但是，同時(shí)也存在一些問(wèn)題：第一，POCT之前可檢測項目不多，可產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不足以支撐推廣的費用，因此沒(méi)有推廣的動(dòng)力，這導至成功經(jīng)驗不多；第二，由于部分POCT儀器造價(jià)較高，單個(gè)試驗的成本要明顯高于傳統試驗的費用，阻礙了醫院購買(mǎi)和醫藥企業(yè)投放的積極性，在配套的試劑條方面，前期主要是進(jìn)口產(chǎn)品主導，耗材較貴，醫院和患者難以接受；第三，由于醫院檢驗科用傳統方法檢測與臨床科室床邊檢測因為科室利益爭奪、效益核算產(chǎn)生的內部矛盾導至推廣困難；第四，國內商業(yè)環(huán)境和法律法規的限制，在POCT領(lǐng)域存在模糊地帶，目前國家醫療器械監督管理條例對于POCT在檢驗科的使用持支持意見(jiàn)，但在心內科等臨床科室的使用無(wú)監管規定，處于管理盲區，這一現象導至POCT在此類(lèi)科室大有機會(huì )，但同時(shí)也會(huì )導至醫療機構由于沒(méi)有政策明確支持而不敢開(kāi)展該項項目。

二、POCT產(chǎn)品市場(chǎng)推廣面臨的環(huán)境分析（PETS）

1、政策環(huán)境，P

國家對生物醫藥產(chǎn)業(yè)的政策

由于POCT屬于創(chuàng )新型的生物醫藥診斷類(lèi)產(chǎn)品，在國家的生物發(fā)展戰略中也是重要的組成部分?！夺t藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見(jiàn)》、《生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規劃》、《“十二五”國家戰略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃》、《生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃》等均將生物醫藥作為重點(diǎn)扶持提出。國家政策的大力扶持對生物醫藥行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極大的刺激。在生物醫學(xué)行業(yè)內，POCT類(lèi)產(chǎn)品的推廣是創(chuàng )造效益的重要途徑。

另?yè)型额檰?wèn)《2009-2012年中國診斷試劑行業(yè)投資分析及前景預測報告》中指出，在國外，診斷試劑市場(chǎng)年增長(cháng)速度約為5%左右。而受益于新醫改和國家相關(guān)扶持政策，未來(lái)我國診斷試劑的市場(chǎng)平均增長(cháng)速度可達約20%。隨著(zhù)居民生活水平的進(jìn)一步提高和新醫改的持續推進(jìn)，我國診斷試劑的市場(chǎng)規模必然會(huì )擴大。

CFDA南方所2013年發(fā)布的一份報告也預測，未來(lái)5~10年，POCT檢測項目和數量顯著(zhù)增加，將基本改變目前的檢驗醫學(xué)格局：中心實(shí)驗室主要進(jìn)行一些復雜和大批量的檢測；成本降低后，POCT檢驗將進(jìn)入急速發(fā)展期；將來(lái)的檢驗將會(huì )更接近患者并分布在整個(gè)醫院的各個(gè)科室和社區的門(mén)診部。

行業(yè)組織對POCT相關(guān)的扶持政策

新醫改的推動(dòng)力：新醫改的核心是是“使城鄉居民人人都獲得基本醫療”?；踞t療的概念涵蓋了診斷所需的檢驗項目，如常規的血液分析、生化檢測、臨床標志物檢測等。這為快速提升檢測的標本數，增大如心臟標志物檢測的市場(chǎng)容量提供了巨大的機會(huì )。如何在鄉鎮社區基層醫療服務(wù)點(diǎn)開(kāi)展快速檢驗，作為一個(gè)命題，醫改方案中提及的“適宜技術(shù)”為POCT的發(fā)展提供了機遇。因此可以說(shuō)新醫改大大增加了POCT產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和增長(cháng)空間。

現代醫學(xué)模式的改變推動(dòng)POCT發(fā)展：傳統的看病習慣是重治輕防，發(fā)病后才就醫的模式導至了醫療費用的日益增高，加劇了醫療資源的緊缺，導至全民基本醫療的缺乏，直接影響了新醫保改革的深入實(shí)施。隨著(zhù)居民購買(mǎi)力的加強，以快診血糖儀、肝炎檢測、妊娠、排卵檢測、尿液檢測等作為預防保健的POCT檢驗項目，在預防、治療和監控中起著(zhù)重要的作用。這是國家醫保費用之外的巨大商機，是POCT的一大機遇。

國產(chǎn)化推動(dòng)本土POCT產(chǎn)業(yè)發(fā)展：大力發(fā)展國家民族產(chǎn)業(yè)以及承接跨國公司產(chǎn)業(yè)的轉移實(shí)現本地化生產(chǎn)是POCT本土化的兩個(gè)表現。國產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng )新和高新技術(shù)的應用，是降低POCT產(chǎn)品成本的必然途徑，政府部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始提倡，在能滿(mǎn)足日常功能和質(zhì)量要求的前提下，取消進(jìn)口、國產(chǎn)試劑之分，不對國產(chǎn)試劑偏見(jiàn)。

2、技術(shù)環(huán)境，T

國外技術(shù)發(fā)展概述

國外POCT技術(shù)相對焦躁，高新技術(shù)在POCT中的應用非常廣泛，新技術(shù)不斷涌現：免疫層析法、免疫斑點(diǎn)滲濾技術(shù)、膠體金技術(shù)、電化學(xué)、電發(fā)光、時(shí)間分辨熒光技術(shù)、生物傳感器技術(shù)，以及生物芯片技術(shù)不斷推出，成為POCT技術(shù)發(fā)展的有利支柱。其中，美國SL公司、PY公司，加拿大PR公司技術(shù)實(shí)力最為雄厚，引領(lǐng)著(zhù)世界POCT技術(shù)的發(fā)展方向。

以膠體金技術(shù)為例，突出的進(jìn)步從初期的定性，變?yōu)闇蚀_的全定量測定，膠體金技術(shù)在POCT領(lǐng)域具有獨特的競爭優(yōu)勢，完全能滿(mǎn)足搶時(shí)間的同時(shí)省空間的技術(shù)需求，當技術(shù)精度提高和檢測成本下降取得更大進(jìn)步時(shí)，其發(fā)展潛力也是巨大的。

值得一提的是，雖然歐美國家在POCT行業(yè)走在前列，但由于其研究對象以白人為主，未考慮華人體質(zhì)、氣候、飲食結構等因素，存在著(zhù)國外抗體與國人體質(zhì)上的差異，導至使用國外儀器和試劑條檢測國人時(shí)結果不一致的問(wèn)題。另外，由于生產(chǎn)成本、運輸成本、關(guān)稅成本等原因，在國內的售價(jià)居高不下。外國的POCT品牌普遍存在的一個(gè)瓶頸是，價(jià)格昂貴且與國人體質(zhì)不匹配。

國內POCT技術(shù)進(jìn)展

國內POCT起步較晚，技術(shù)基本處于第一、二代這個(gè)階段，早期以檢測血糖含量的血糖儀為主要產(chǎn)品，此后逐步出現檢測心臟功能的免疫定量分析儀、檢測酸堿平衡的血氣分析儀等產(chǎn)品。以感化學(xué)技術(shù)、免疫層析技術(shù)、膠體金技術(shù)、熒光檢測技術(shù)為主。

免疫膠體金技術(shù)是國內POCT廠(chǎng)家使用最多的一種，該技術(shù)是將膠體金顆粒與包括抗原、抗體在內的蛋白質(zhì)標記形成免疫金復合物，從而在試劑卡上形成顏色帶，再由配套的檢測儀器如免疫定量分析儀器讀取數據，最終報告檢測結果。這種方法的優(yōu)勢在于抗原抗體反應結果出現失效或儀器讀取結果有誤時(shí)，肉眼可以發(fā)現從而避免檢測錯誤。不足之處是抗干擾能力較差，非標志物也容易影響最終顯色，導至結果與臨床不符。

總體來(lái)說(shuō)，國內POCT可檢測的項目不多，技術(shù)相對歐美發(fā)達國家落后一個(gè)等級，大部分廠(chǎng)家未能掌握抗原抗體的原料提取技術(shù)，原料基本靠外購，從而在制造成本上較高，一定程度上抵消了競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟因素，E

醫療需求上升趨勢

老齡化、疾病譜變化、新醫改擴容導至醫療需求上升趨勢明顯。

市場(chǎng)競爭環(huán)境

與傳統產(chǎn)品的競爭：POCT檢測的大部分項目都是從傳統檢測方法簡(jiǎn)化改進(jìn)而來(lái)，因此不可避免存在一定的競爭。隨著(zhù)臨床醫生對POCT優(yōu)勢的認識逐步深入，一方面日常檢測仍然會(huì )放在傳統的中心實(shí)驗室進(jìn)行，而急救、危重病、其他需要快速診治的項目會(huì )放在床邊快速檢測來(lái)完成，并且隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)這一比例還會(huì )不斷上升。但總體來(lái)說(shuō)，由于各自的優(yōu)勢，傳統檢測方法和快速檢測方法會(huì )長(cháng)期并存，中心實(shí)驗室檢測方法和床邊檢測會(huì )長(cháng)期并存。

招標的影響：通常衛生主管部門(mén)會(huì )每年組織一次省級或市級的耗材招標，邀請各產(chǎn)品廠(chǎng)家投標。在所有廠(chǎng)家中，中標的只是一小部分，而大部分被淘汰。一些品牌美譽(yù)度較高、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、市場(chǎng)推廣較好的企業(yè)相對容易中標，一般來(lái)說(shuō)，招投標對產(chǎn)品的價(jià)格會(huì )呈現一個(gè)下降的趨勢，但中標了之后對產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(cháng)是個(gè)極大的促進(jìn)。

服務(wù)體系的競爭：POCT在醫療機構的使用是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，需要提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，尤其是本地化服務(wù)，很大程度上影響客戶(hù)的購買(mǎi)決策，也影響經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品的忠誠度。

需求特征與消費行為

需求特征：心臟標志物類(lèi)POCT產(chǎn)品的需求存在一定的季節性，秋冬和季節交替時(shí)，是心血管疾病的高發(fā)期，需求量較大；而那些為亞健康、三高等慢性病的常規體檢和早期診斷，更多來(lái)源于體檢中心和臨床醫生的健康建議。

消費行為：臨床類(lèi)的POCT，消費者在醫生或體檢中心的建議下使用；而隨著(zhù)家庭化、口袋化POCT出現，消費者可以直接購買(mǎi)產(chǎn)品。

4、社會(huì )因素，S

社會(huì )因素影響較小