面對外資醫療器械在高端醫療市場(chǎng)的“三座大山”，國產(chǎn)廠(chǎng)商正在試圖發(fā)起挑戰。

“在那些外資企業(yè)占主導的領(lǐng)域，一樣存在創(chuàng )新機會(huì )?！憋w依諾科技有限公司CEO奚水表示。

奚水曾在GE醫療中國超聲研發(fā)中心總經(jīng)理崗位上干了8年，帶領(lǐng)團隊研發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng )造了12億多美元的全球銷(xiāo)售收入，并因“反向創(chuàng )新”寫(xiě)入哈佛商學(xué)院商業(yè)案例。2010年創(chuàng )辦了飛依諾，他試圖復制在GE的成功——打造自主品牌的高端彩超。

無(wú)獨有偶。一批從西門(mén)子等跨國企業(yè)出來(lái)的團隊，2010年開(kāi)始籌建上海聯(lián)影醫療科技有限公司，欲打破外資品牌壟斷國內高端醫療設備的局面。聯(lián)影總裁張強表示，國內企業(yè)不能卑微地求生存，賺點(diǎn)小錢(qián)或快錢(qián)，要敢于挑戰巨頭。

飛依諾從擅長(cháng)的彩超著(zhù)手、攻其一點(diǎn)，聯(lián)影則高舉高打、全線(xiàn)出擊，兩家公司的產(chǎn)品覆蓋了醫療影像的X光、CT、超聲和磁共振等產(chǎn)品，可視為醫療設備中高端中的高端。

它們能否從眾多國產(chǎn)醫械企業(yè)中脫穎而出？

挑戰者

聯(lián)影位于上海嘉定工業(yè)園的展廳中，參觀(guān)者絡(luò )繹不絕。慕名而來(lái)的人，多會(huì )提到2014年5月24日國家主席習近平考察的“像小推車(chē)一樣輕巧靈便”的那臺移動(dòng)數字X光機；而位于蘇州工業(yè)園區的飛依諾，也在6月12日迎來(lái)國務(wù)院副總理汪洋的考察。

從初創(chuàng )期的埋頭攻關(guān)，到中央領(lǐng)導的實(shí)地考察，這兩家企業(yè)迅速為大眾所知，并先后公布了自主研發(fā)的“成績(jì)單”：飛依諾在杜塞爾多夫國際醫療器械設備展上推出3款高端彩超產(chǎn)品；聯(lián)影在中國國際醫用儀器設備展覽會(huì )暨技術(shù)交流會(huì )上推出11款影像產(chǎn)品，并選擇了和GE、西門(mén)子、飛利浦等外資品牌同臺競技。

它們的產(chǎn)品亮相都別出心裁，緊扣各自市場(chǎng)戰略。奚水仍選擇“反向創(chuàng )新”的營(yíng)銷(xiāo)思路，主打德國這個(gè)世界上最困難的市場(chǎng)。他告訴記者，“大家都認為是不可能的事，我們把它做成了，在德國市場(chǎng)站住了腳，再去拓展其他國家和國內市場(chǎng)?！?

聯(lián)影則將戰場(chǎng)選在國內的高端市場(chǎng)。張強說(shuō)，這是國產(chǎn)醫療設備品牌第一次以最全產(chǎn)品線(xiàn)與外資品牌正面交鋒，年初聯(lián)影產(chǎn)品剛上市，就促使部分同類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品降價(jià)15%至30%，在使用、維修等后續服務(wù)的成本上，它也有望比進(jìn)口產(chǎn)品低30%至50%。

兩家公司殊途同歸，都是要搶外資品牌的市場(chǎng)。2013年全球超聲產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大概是60億美元，中國約占15%，折合人民幣約80億元，85%的高端市場(chǎng)被外資品牌占據，長(cháng)期享受高額利潤，國內70多家超聲企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)廝殺。

“飛依諾做了近4年準備，從硬件電路、布線(xiàn)、機械設計到底層控制、算法與用戶(hù)界面軟件，都需要有自己獨有的方案?！鞭伤f(shuō)，競爭要靠創(chuàng )新，要顯示出和國外產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，比如原來(lái)兩三個(gè)操作步驟，使用觸摸式操作一個(gè)步驟就能完成，給醫生留下深刻印象。

中國工程院院士、中華醫學(xué)會(huì )超聲醫學(xué)分會(huì )主任委員張遠在參觀(guān)飛依諾后表示，終于有一家國產(chǎn)超聲公司脫穎而出，可以和“GPS”們抗衡了。

聯(lián)影的定位是做“醫療產(chǎn)業(yè)的華為”?！拔覀儍炔坑袀€(gè)規定，每款產(chǎn)品要有一兩個(gè)技術(shù)亮點(diǎn)，并獲得頂級專(zhuān)家認可，雖然過(guò)程很艱苦，但目前我們還是做到了?！睆垙姼嬖V記者，聯(lián)影產(chǎn)品2014年年初推向市場(chǎng)，目前已獲得了6億元訂單，預計2014年的銷(xiāo)售目標是10億元，未來(lái)計劃用10-15年時(shí)間，成為一家世界級的中國醫療設備公司。

第二軍醫大學(xué)附屬長(cháng)海醫院神經(jīng)外科主任劉建民對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，醫療器械最核心的是創(chuàng )新，現在國內醫械企業(yè)該學(xué)的、該打的基礎都有了，要開(kāi)始超越了。

他舉例說(shuō)，上海微創(chuàng )自主研發(fā)的一款心血管支架，產(chǎn)品定價(jià)12.5萬(wàn)元，就是通過(guò)創(chuàng )新解決了目前臨床上不能解決的問(wèn)題，革命性的創(chuàng )新就應該獲得高額利潤。

兩道檻

要在外資品牌壟斷下?lián)寠Z市場(chǎng)，挑戰者要跨越兩道檻：一是技術(shù)門(mén)檻，產(chǎn)品要緊跟或超越國際先進(jìn)水平；二是市場(chǎng)門(mén)檻，行之有效的銷(xiāo)售體系和品牌支撐。

“技術(shù)問(wèn)題可以靠大家的聰明才智來(lái)解決，國產(chǎn)品牌20年來(lái)形成的市場(chǎng)形象已根深蒂固，短時(shí)間內要消除也非易事?！睆垙娬f(shuō)。

記者梳理發(fā)現，國產(chǎn)創(chuàng )新產(chǎn)品推廣中遇到多扇隱形門(mén)：一些省級招標規定“懶政”，進(jìn)入醫院困難重重，病人對國產(chǎn)醫療器械充滿(mǎn)了不信任？？

蘇州浩歐博生物醫藥有限公司CEO李紀陽(yáng)對記者表示，市場(chǎng)拓展往往比技術(shù)研發(fā)還難，一些非技術(shù)因素阻礙國有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，他這個(gè)“千人計劃”專(zhuān)家不得不把一半時(shí)間花在營(yíng)銷(xiāo)上。

“原來(lái)我在GE做的產(chǎn)品在三甲醫院賣(mài)得很好，現在做的產(chǎn)品不比GE差，甚至還要更好，但產(chǎn)品就去賣(mài)不進(jìn)去?！鞭伤嬖V記者，公立醫院一個(gè)特點(diǎn)是對產(chǎn)品價(jià)格不敏感，它們不差錢(qián)。一些省市甚至四五年不公開(kāi)招標，創(chuàng )新產(chǎn)品根本沒(méi)有機會(huì )進(jìn)入。

或鑒于此，飛依諾借鑒“反向創(chuàng )新”經(jīng)驗主攻國外市場(chǎng)。奚水說(shuō)，“國外主要看性能和價(jià)格，只要性?xún)r(jià)比高，人家就下訂單。最近我去東南亞參加了一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì )議，很快和當地合作伙伴敲定了20臺訂單?！?

張強也向記者坦言，“捫心自問(wèn)，如果我是醫生，為什么不買(mǎi)西門(mén)子要買(mǎi)聯(lián)影的產(chǎn)品？如果是我父母生病了，為什么不用西門(mén)子而要用聯(lián)影的產(chǎn)品？”

解答這兩個(gè)“如果”，聯(lián)影選擇從最難的三甲醫院展開(kāi)試點(diǎn)?！暗谝患沂侨鸾疳t院，其價(jià)值不僅是單純賣(mài)了幾臺設備，而是找到了一個(gè)突破點(diǎn)?！睆垙娬f(shuō)。

如今，聯(lián)影的客戶(hù)名單上，已增加了更多的國內知名醫院：解放軍總醫院（301醫院）、309醫院、306醫院、瑞金醫院、復旦大學(xué)附屬第五人民醫院、復旦大學(xué)附屬華東醫院、上海市胸科醫院等，部分醫院甚至安裝了聯(lián)影的全系列產(chǎn)品。

張強說(shuō)，全國各地的醫生都會(huì )到北京、上海和深圳進(jìn)行學(xué)習，他們看到三甲醫院用聯(lián)影的設備，而且用戶(hù)用得好，專(zhuān)家口碑好，縣級醫院就會(huì )得到推廣。

除了賣(mài)給單家醫院，聯(lián)影還在省、縣、鄉鎮分級建立“區域聯(lián)合影像中心”，進(jìn)行遠程信息技術(shù)與醫院全套醫療硬件設備的互聯(lián)，解決區域醫療資源分布不均現象。據張強介紹，在聯(lián)影已獲得的6億元訂單中，來(lái)自三甲醫院方面與基層醫院方面的比例比較均衡。

補缺環(huán)

“政府應該出臺政策優(yōu)化國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)環(huán)境，但企業(yè)不能一味盯著(zhù)政策，關(guān)鍵要把產(chǎn)品做好，讓醫院、老百姓感到是可靠的?！北焙缴锱c醫學(xué)工程學(xué)院院長(cháng)樊瑜波說(shuō)。

在國內市場(chǎng)運作上，飛依諾推出“創(chuàng )新伙伴計劃”，實(shí)施“100家醫院、100臺彩超”的雙百計劃，在醫生使用1~3個(gè)月后，聽(tīng)取他們的創(chuàng )新想法，一起把它變成現實(shí)。

這樣既可以消除醫院對國產(chǎn)品牌的誤解，還能和醫院相互溝通打造“創(chuàng )新定制”彩超?！俺浞职l(fā)揮本土研發(fā)優(yōu)勢，這是我們區別于GPS的最大特點(diǎn)?！鞭伤f(shuō)。

2013年8月以來(lái)，聯(lián)影也邀請了上海、北京、浙江等地數百名醫學(xué)影像專(zhuān)業(yè)人士，從產(chǎn)品創(chuàng )新到臨床過(guò)程，讓醫生們提出反饋意見(jiàn)。

中國醫藥保健進(jìn)出口商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)兼醫療器械部主任蔡天智表示，他們起草中國先進(jìn)醫療器械研究報告時(shí)發(fā)現，有些原創(chuàng )產(chǎn)品殼子是中國牌子，但核心零部件還是人家的，沒(méi)有攻克下來(lái)，所以怎么創(chuàng )新是最關(guān)鍵的。

讓醫生參與創(chuàng )新，國外經(jīng)驗是企業(yè)跟醫院、醫生緊密合作，并形成了一個(gè)良性循環(huán)機制。

劉建民告訴記者，國外任何一個(gè)公司醫療器械產(chǎn)品研發(fā)，一定是和這個(gè)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家緊密合作，最終通過(guò)臨床醫生在病人身上檢驗后獲得市場(chǎng)認可。

國內公立醫院都是大學(xué)的附屬醫院，若要搭建企業(yè)和醫院、醫生之間的創(chuàng )新鏈條，需要打破科研成果轉化、醫生持股的政策壁壘。

中國醫療器械行業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)姜峰表示，“政策上一直沒(méi)有突破，但已有醫生私下持股或找人代持，現在國家強調創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新，這個(gè)事不要遮遮掩掩了?！?

據劉建民介紹，目前醫生和企業(yè)的合作形式，一是醫生個(gè)人和企業(yè)合作，二是通過(guò)單位合作。

第二軍醫大學(xué)和上海微創(chuàng )簽了一個(gè)戰略框架協(xié)議，通過(guò)具體項目實(shí)施，由上海微創(chuàng )出經(jīng)費，醫院負責做臨床試驗，提出反饋意見(jiàn)，包括產(chǎn)品注冊和推廣。

“項目銷(xiāo)售收益和學(xué)校、醫院分成，比如銷(xiāo)售額的10%給第二軍醫大學(xué)。名歸學(xué)校，利主要歸企業(yè)?，F有情況下，主要是調整分配方式，以最快的方式將產(chǎn)品做出來(lái)?！彼f(shuō)。

據了解，國外很多醫院，像霍普金斯大學(xué)醫學(xué)院，它接近一半的收入來(lái)自產(chǎn)業(yè)運營(yíng)，而國內醫院基本上是從病人身上掏錢(qián)。

姜峰曾給多所大學(xué)主持醫學(xué)成果轉化的協(xié)調工作，但大多不成功，主要卡在知識產(chǎn)權量化和激勵機制上，“我的建議是企業(yè)先給學(xué)校一筆錢(qián)，再按市場(chǎng)銷(xiāo)售額分成，這樣的方式比較公平?！?

“政策鏈要一環(huán)一環(huán)扣下來(lái)的，中間環(huán)節有缺陷的，大家努力一步一步搭起來(lái)?！鄙虾＠砉ご髮W(xué)醫療器械與食品學(xué)院副院長(cháng)對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，他們學(xué)校也和浦東、常州等地的科技園或企業(yè)簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)醫療器械行業(yè)的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)。

【相關(guān)】并購成就巨頭

“這個(gè)行業(yè)有1.6萬(wàn)多家企業(yè)，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨木橋，什么時(shí)候淘汰到3000余家，就會(huì )有巨頭出現了?！敝袊t療器械行業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)姜峰對記者說(shuō)。

針對低端市場(chǎng)的混亂狀況，國務(wù)院新版《醫療器械監督管理條例》按風(fēng)險高低實(shí)行寬嚴有別的分類(lèi)監管，給高風(fēng)險產(chǎn)品企業(yè)“加壓”，給低風(fēng)險企業(yè)“松綁”，低端醫療器械市場(chǎng)將面臨重新洗牌，一些規模較小、基礎較差的企業(yè)將被淘汰。

由于醫療器械行業(yè)細分領(lǐng)域眾多，每一個(gè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)規模較小，大多數醫療器械企業(yè)都是項目型的公司，企業(yè)產(chǎn)品單一，不同類(lèi)屬之間的交叉研發(fā)和銷(xiāo)售并不容易。較低的市場(chǎng)天花板決定了醫療器械公司只有通過(guò)并購，加入更多的產(chǎn)品線(xiàn)從而發(fā)展壯大。

梳理國內外醫械龍頭企業(yè)的發(fā)展歷史，大多數都遵循了類(lèi)似的發(fā)展路徑：利用自身原有優(yōu)勢將單一產(chǎn)品做到具備一定的市場(chǎng)影響力，在某一細分領(lǐng)域形成優(yōu)勢之后進(jìn)行橫向擴張，借助原有產(chǎn)品領(lǐng)域渠道優(yōu)勢深耕細作補充產(chǎn)品線(xiàn)；當企業(yè)體量大到一定程度時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸成為主流，拓展到其他門(mén)類(lèi)的醫療器械、藥品、終端醫院等。

以強生為例，一直采取外延并購的方式發(fā)展壯大，從1992年至今不斷并購行業(yè)內競爭者，先后進(jìn)入牙科、心血管、骨科、癌癥治療、整形外科等諸多治療設備和耗材領(lǐng)域。

再如國內的新華醫療，近幾年也不斷通過(guò)收購兼并豐富產(chǎn)品線(xiàn)，并將觸角延伸到了醫療器械的終端用戶(hù)——醫院，形成了目前的醫療器械、制藥裝備和醫療服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。

上海理工大學(xué)醫療器械與食品學(xué)院副院長(cháng)宋成利對記者表示，隨著(zhù)扶持政策的落實(shí)推進(jìn)，外資企業(yè)本土化和本土企業(yè)國際化將成為醫療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢。

外資企業(yè)本土化，一是從市場(chǎng)銷(xiāo)售轉到建立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心，比如GE醫療無(wú)錫研發(fā)中心和工廠(chǎng)已發(fā)展為GE在全球最大的超聲系統研發(fā)和生產(chǎn)中心；二是并購國內潛力企業(yè)，鞏固自身行業(yè)地位，還能造就渠道優(yōu)勢，比如美敦力公司收購康輝醫療、史賽克公司收購創(chuàng )生控股，導致國內兩骨科龍頭企業(yè)全部被外資企業(yè)收入囊中。

從進(jìn)口替代模式中成長(cháng)起來(lái)的國產(chǎn)醫械企業(yè)，也不斷通過(guò)并購釋放本土企業(yè)國際化信號。2013年，深圳邁瑞并購美國超聲巨頭ZONARE、復星醫藥收購以色列企業(yè)Alma進(jìn)入醫療美容器械市場(chǎng)、上海微創(chuàng )醫療收購美國Wright醫療骨科業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現，在公司發(fā)展初期，創(chuàng )新和集中度的提升扮演重要角色，發(fā)展到一定階段之后，通過(guò)并購實(shí)現外延式的產(chǎn)品延伸則是重中之重。

由于各種資本介入，國內醫療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入資本深度介入并主導趨勢的時(shí)代，一大批擁有創(chuàng )新能力的研發(fā)型企業(yè)將在新一輪的投資并購熱潮中迎來(lái)機會(huì )。

“小企業(yè)做研發(fā)，大企業(yè)做產(chǎn)業(yè)。鼓勵研究與創(chuàng )新，政策怎么傾斜，向誰(shuí)傾斜？政府也要有抓手，重點(diǎn)做十幾種產(chǎn)品，培育對應的龍頭企業(yè)?！苯逭f(shuō)。